引擎力Google SEO优化师分享篇：搜索广告关键词分类、拓展及质量得分优化

关键词是搜索广告最重要的部分 ,  直接关系到广告效果的好坏。

 1.   关键词类型

按照客户的搜索意图和关键词的侧重点 ,  可以大致将关键词分为以下几种类型 , 这里以某家居企业  (OPPEIN)   为例说明 。

① 品牌词 :   可以是公司名 、公司品牌 、 品牌 + 产品 、 品牌 + 行业 ,   如 OPPEIN Home ,   OPPEIN Home Group Inc    OPPEIN  Furniture ,   OPPEIN Cabinets

② 产品词 :   公司经营的产品关键词 ,   如 wooden Door ,   Leather sofa o

③ 人群词 :  Bed for kids ,  women wardrobe。

④ 应用词 :   kitchen cabinets ,   Living Room wardrobe ,   Bathroom cabinet

⑤ 行业词 :  行业词比产品词的范围更广 ,  如 Home Fumnit ure ,  whole House Design 

⑥竞品词 :  指竞争对手的品牌词 。

2.  关键词筛选与拓展

关键词筛选 、拓展主要可以用到以下几种方法。

(1)  直接在谷歌上搜索核心关键词 ,  看相关的推荐字词 。

(2)  通过 Google Trends 看相关热门查询

(3)  通过 Google Ads 推荐相关的字词 。

(4)  通过 Google Ads查看自然排名高的竞争对手网站的 自然关键词 。可以选择整 站或者单独某个页面关键词

(5)  通过谷歌图片查看相关的搜索推荐和别人是怎么命名的 。

(6)   通过第三方工具查看 ,   如 SEM rush ,  A href s ,  SPY FU 等付费工具查看相关竞争 对手的自然关键词和竞价词推荐。

3.   关键词匹配类型

关键词匹配主要有以下几种匹配类型 。

(1)  完全匹配 :  具体格式是  [keyword] ,   只有当搜索字词和关键词完全一致或者 谷歌认为是紧密变体时才会展示 。

(2)  词组匹配 :  具体格式是  u keyword" ,   当关键词的前后增加一些修饰词时广告 也可以展示 。

(3)  广泛匹配 :  具体格式是keyword ,  不带有任何的符号 ,   只要和关键词相关的搜 索字词都可能展示 。

具体以 “women Dress”   这个关键词为例 ,   简要说明 ,  见表7 -3 。

 表 7 -3    关键词匹配类型示例

4.   否定关键词

否定关键词主要是为了屏蔽一些不相关的搜索字词 ,  避免不相关的查询触发广告 ,  造成不必要的浪费 。账户投放前期可以先搜集一些通用的否定词 ,  对于 B2B 行业来说 ,  如 Ali bab ,  eBay ,  what ,  which ,  Image等否词可以在账户开始投放前就添加上去 ,  其他 一些和关键词相关的否定词可以在关键词拓展的时候收集 。例如 ,  加工金属的 slitter Machine ,  通过 Google Ads 的相关词分组推荐 ,  如图 7 -2 所示 ,  可以把一些其他材质的 paper ,  Fabric ,  Tape等作为否定关键词排除;  如果只买新机器 ,  used ,  secondHand 等词 可以提前排除。

通过 Google Image 查询 slitter Machine ,  查看搜索结果上方分类可以排除 一 些搜 索热度比较高的否定关键词 ,   比如 Rubber ,  paper 等关键词 。 当账户投放 一 段时间 后 ,  可以查看后台搜索字词报告 ,  把不相关的词尽快排除 。这样账户投放才会越来越精准 。

5.   关键词质量分

关键词的排名是根据广告评级与质量得分来计算的。  "广告评级 "  是一个数值 ,   系  统使用它来确定广告排名  (广告在页面上的什么位置展示)  以及广告究竟能否展示 。 在计算广告评级时 ,  要考虑到出价金额、  "质量得分 "   的组成要素 :  预期点击率 、着陆  页体验和广告相关性 ,  以及广告附加信息与其他广告格式的预计影响 。

其中 ,  关键词质量分是核心优化的要素 。主要从以下三个方面来优化。

( 1 )  预期点击率 :  预期点击率衡量的是广告在展示后被用户点击的可能性 。此得 分基于广告的过往点击效果 。

图 7-2    Google Ad words 搜索字词示例

① 创作更加引人注目的广告文字。

② 突出产品或服务的独到之处。

③ 尝试使用不同的号召性用语。

④ 创作更具体的广告文字。

⑤ 更多详细信息通常能使广告更加引人注目。 广告素材应根据用户搜索定制 ,  也就是说关键词应与广告密切相关让用户相信着陆页非常实用且与其查询相关 ,  他们就会更有可能购买 。

⑥还可以强调自己提供的优惠  (包邮)  或制造立即行动的紧迫感  ("今天购买 , 立省 30%") 。

(2)  广告相关性 :  广告相关性衡量的是关键词与广告内容的相关程度。

① 1 个广告组至少3 条广告语。

② 广告语应该直接地回应用户查询的潜在意图 。

③ 利用关键词插入功能提高相关性。

④ 广告相关性低于平均水平的广告语 ,  利用广告语中的关键词去单独新建一个广 告组 ,   以便更好触发用户的搜索查询。

⑤添加否定关键词 。

⑥利用搜索字词改善关键词与广告内容的相关性 。

(3)  着陆页体验 :  着陆页体验是对于点击广告的用户来说的 ,  估算的是着陆页的相关性及实用性如何。

① 将着陆页设置为与用户查询关联更密切的网页 。 

② 提供相关 、实用的原创内容

③ 尝试使用转化率作为衡量着陆页体验好坏的代用指标。

④ 让用户能够使用移动设备和计算机轻松浏览网页 ,  查找信息并进行转化 ,   注重 网页移动端体验。

⑤ 请勿在网站上放置弹出式窗口或者其他会干扰用户浏览的元素 ,   以免用户感到 厌烦。

⑥ 缩短着陆页加载时间  (最好在3 秒内)。

⑦ 提供足够的信息以使网站值得信赖 。这里最大的因素是  " 关于我们   部分 ,  包 括公司地址 、电话号码和社交媒体资料链接

⑧ 允许 Google Bot抓取文本

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