外贸谷歌广告：区域筛选、广告类型与投放网络策略

由谷歌优化发表于外贸网站优化　|　阅读： 3 次　

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如果之前做过外贸 , 可以结合出口的情况 , 选择出口多或者利润高的国家作为前期的投放区域。

如果刚开始做外贸或者想拓展一些新的区域 , 可以参考这些工具查看热度市场。

(1) Google Trends

通过核心关键词查看搜索热度国家。

(2) https ://oec. world/

通过筛选相关的行业可以查看该行业的全球进出口情况。

(3) Google Ads

通过核心关键词 , 查看搜索次数最高的几个国家情况。

(4) https ://marketfinder. thinkwithgoogle. com/

通过谷歌商机查看 , 输入企业的网址 , 选择相关的行业 , 会推荐一些潜在的市场国家。

(5) 竞争对手分析

通过第三方工具 , 如 SEM rush , 可以查看竞争对手投放哪些区域。

(6) Google Analytics , Google Search Console数据分析工具。

如果网站安装有 GA 或者 GSC, 可以查看网站的国家流量情况 , 看哪些国家是搜索最多的。

广告语是指客户搜索某关键词后或浏览某谷歌合作伙伴网站后看到企业所制作的宣传语或广告素材 , 一条优秀的广告语不仅可以提升广告点击率还能提升关键词质

搜索广告系列根据投放网络的不同设定通常有三种广告语类型。第一种 , 加大型文字广告 ; 第二种 , 自适应搜索广告; 第三种 , 自适应型展示广告

1. 加大型文字广告

关于加大型文字广告 , 接下来将详细阐述其由来、结构组成、特点、优势、注意事项等。另外 , 关于加大型文字广告 , 谷歌最新规则将于 2022 年 6 月 30 日暂停新建 (如图 7 -3 所示) , 而原来已建好并在使用的加大型文字广告还可以继续使用 , 但是不能编辑。

图 7-3 谷歌官方声明

( 1 ) 加大型文字广告的由来

自 2017 年 1 月 31 日开始 , 加大型文字广告正式运用到谷歌 Ad words 广告语系统中 , 同步的标准文字广告逐渐开始退出使用 , 因为加大型文字广告相比较于标准文字广告而言 , 更适合当前搜索用户的设备环境及浏览体验 , 主要表现在以下三点 (包括但不限于)。

① 加大型文字广告可以填写三个标题 , 而标准文字广告只可以填写两个。

② 加大型文字广告的每个标题可以输入30 个字符 , 而标准文字广告的标题最多只能输入 25 个字符。

③ 加大型文字广告的每个描述可以输入90 个字符 , 而标准文字广告的描述最多只能输入 35 个字符。

(2) 加大型文字广告的结构组成。

加大型文字广告的结构组成是由四个部分组成 : 最终到达网址、标题、显示路径、广告内容描述 (如图 7 -4 所示) 。

① 最终到达网址。当用户点击该广告语后会跳转到这个网址; 如果电脑端跟移动端的网址不是同一个网址时 , 可以在广告网址选项中给移动端添加对应的网址。

② 标题。可以填写 3 个标题 , 建议把这 3 个标题都填满 , 当搜索用户使用不同设备搜索关键词时 , 谷歌会根据用户的设备屏幕大小来匹配标题数 , 当搜索用户的屏幕比较小时可能会显示 1 ~2个标题 , 屏幕大时则显示 3 个标题; 另外 , 每个标题的字符数不得超过30 个。

图 7-4 加大型文字广告结构

③ 显示路径。这里所说的路径仅仅只是谷歌广告的显示路径 , 并不是着陆页网址的路径; 路径可以填写2 个 , 每个路径的字符数不超过 15个 , 可以只填写 1 个路径也可以填写2 个 , 没有什么区别。而对于路径的填写内容 , 一般建议把关键词填写到路径中提升广告相关性。

④ 广告内容描述。可以填写 2 行描述 , 建议2 行都要填写 , 每行的字符数不得超过90 个; 在填写广告内容描述时 , 主要围绕着陆页的一些内容进行填写 ; 谷歌会根据搜索用户的设备屏幕大小进行选取描述行数 , 屏幕小时显示 1 行 , 屏幕大时显示 2 行。

(3) 加大型文字广告的特点

一个广告组可以编写多个加大型文字广告 , 广告语在展示时是固定的 , 不会像自适应搜索广告那样标题随机组合进行展示 (下面的内容会详细阐述) , 由于加大型文字广告的标题是固定3 个 , 因此 , 可以用加大型文字广告来做 A/B 测试 , 测试哪个标题更具吸引力 , 从而提升点击率

(4) 加大型文字广告的优势。

相比较于自适应搜索广告以及自适应型展示广告来说 , 加大型文字广告的优势主要体现在以下三点。

① 由于标题数少且固定 , 可以很明显地知道哪些标题的撰写效果不好

② 一个广告组可以撰写上百个加大型文字广告 , 从而批量测试效果最优的加大型文字广告

③ 可以针对单个关键词撰写广告语且不存在广告效力评分 , 从而更好体现出某一关键词的投放效果。

(5) 加大型文字广告的注意事项。

在撰写加大型文字广告时 , 需要注意在标题 1 或标题 2 中加入关键词且广告组中的每个关键词都应该有至少一条对应的加大型文字广告。务必要将产品或服务独有的卖点或优势写进标题及描述中 , 从而吸引用户的点击及转化。着陆页的内容要与广告语中插入的关键词是非常相关的 , 如果不相关很容易导致跳出率上升且着陆页体验下降。此外 , 广告语的内容不得包含他人品牌词及违反谷歌规则的字词。

2. 自适应搜索广告

关于自适应搜索广告 , 主要从以下几个方面展开阐述 : 工作原理、结构组成、特点、优势、注意事项。

( 1 ) 自适应搜索广告的工作原理

在标准文字广告退出使用后 , 单纯只靠加大型文字广告已不能满足当前需求 , 为了更好地提升搜索用户的点击欲望及减少广告竞价师的工作量 , 谷歌推出了比加大型文字广告更加智能的自适应搜索广告 , 其工作原理如下 :

当撰写的标题和广告内容描述越多时 , Google Ads 就越有机会投放与潜在客户的搜索查询更为贴近的广告 , 进而提升广告效果。在输入标题和广告内容描述后 , Google Ads 会以一种可避免重复的方式将这些文字组合成多个广告。与加大型文字广告不同 , 广告主可以为一个自适应搜索广告提供最多 15 个标题和 4 个广告内容描述。接下来 , 在任意广告中 , 系统会选择最多 3 个标题和 2 个广告内容描述 , 然后以不同的组合和顺序进行显示。随着时间的推移 , Google Ads 会测试出最具潜力的广告组合 , 并摸索出对于各个不同的搜索查询 , 哪些组合最为相关

(2) 自适应搜索广告的结构组成。

自适应搜索广告的结构组成是由四个部分组成 : 最终到达网址、标题、显示路径、广告内容描述 (如图 7-5 所示) 。

② 标题。最多可以填写 15 个标题 , 最少需要填写3 个标题 , 建议至少填写 8 ~ 12 个标题。当搜索用户使用不同设备搜索关键词时 , 谷歌会根据用户的设备屏幕大小来匹配我们的标题数 , 当搜索用户的屏幕比较小时可能会显示 1 ~2 个标题 , 屏幕大时则显示3 个标题。但是与加大型文字广告不同的是自适应搜索广告呈现的广告语是填写的 8 ~ 12 个标题进行随机组合而成的 , 并不是像加大型文字广告那样固定不变的 ; 另外 , 每个标题的字符数不得超过30 个。

图 7 -5 自适应搜索广告结构

③ 显示路径。与加大型文字广告一样 , 这里所说的路径仅仅只是谷歌广告的显示路径 , 并不是着陆页网址的路径 ; 路径可以填写2 个 , 每个路径的字符数不超过15个 , 可以只填写 1 个路径也可以填写 2 个 , 没有什么区别。而对于自适应搜索广告的路径填写内容与加大型文字广告不同 , 加大型文字广告针对的是某一个关键词进行编写广告语 , 而自适应搜索广告一般是针对多个关键词编写广告语 , 因此它对应的是多个关键词 , 这里的路径就不能再填写某一个或两个关键词了 , 应该填写产品和服务的竞争优势或特色等有吸引力的卖点。

④ 广告内容描述。最多可以填写4 行描述 , 最少需要填写2 行 , 建议4 行都填写。每行的字符数不得超过90个; 在填写广告内容描述时 , 主要围绕着陆页的一些内容进行填写; 谷歌会根据搜索用户的设备屏幕大小进行选取描述行数 , 屏幕小时显示 1 行 ,屏幕大时显示2 行。但是与加大型文字广告不同的是自适应搜索广告呈现的广告内容描述是由所填写的4 行描述进行随机组合而成的 , 并不是像加大型文字广告那样固定不变的。

(3) 自适应搜索广告的特点

由于自适应搜索广告可以一次性填写 15 个标题及4 行描述 , 而广告语呈现在搜索用户面前时最多可以显示3 个标题和2 行描述 , 此时自适应搜索广告就可以从这 15 个标题中随机抽取3 个标题以及4 行描述随机抽取2 行组合成一个广告语显示给用户浏览及点击。自适应搜索广告相较于加大型文字广告更加灵活多变、更加智能 , 且在有足够多的点击数据后 , 系统会自动选择一组最优的组合展示给类似的搜索用户。

(4) 自适应搜索广告的优势。

对于自适应搜索广告的优势 , 可以从以下五个方面来阐述 :

① 制作可灵活 , 适应不同设备宽度的广告 , 有更多空间向潜在客户展示广告内容

② 提供多个备选标题和广告内容描述 , 让 Google Ads 能够向客户展示最相关的组合 , 谷歌会自动从所有组合中择优展示 , 从而节省时间。

③ 可以根据客户身处的地理位置、平常所在的位置或感兴趣的地理位置定制标题和广告内容描述

④ 利用多个备选标题和广告内容描述 , 广告有机会参与更多竞价 , 与更多搜索查询匹配 , 进而覆盖更多潜在客户

⑤ 参与更多竞价 , 从而吸引到现有文字广告未能吸引到的点击和转化 , 提升广告组的效果。

(5) 自适应搜索广告的注意事项。

在撰写自适应搜索广告时 , 需要注意以下四点注意事项 :

① 给广告组中的每个关键词都撰写一个标题 , 从而增加广告相关性及广告效力 , 因此 , 单个广告组中的关键词不宜过多 (不宜超过10个)。

② 尽可能多地将广告组中的关键词写入4 行描述中 , 从而增加广告相关性。

③ 务必要将独有的卖点或优势写进标题及描述中 , 从而吸引用户的点击及转化

④ 着陆页的内容务必要与关键词是非常相关的 , 因此单个广告组中推广的所有关键词的描述产品或内容应该都是一样的或类似的。如果广告组中各个关键词所对应的产品或内容相差很大 , 着陆页就不好填写到底是针对哪个关键词的着陆页 , 当搜索用户搜到对应的关键词 , 看到最优的广告组合而点击广告进来时 , 看到的着陆页却是与关键词不相关的产品或内容时就很容易导致跳出率上升且着陆页体验大幅度下降。

⑤当自适应搜索广告所有内容填写完后 , 务必查看广告效力是否是极佳的 , 如果是极佳就可以保存了 , 如果不是极佳就继续修改直到广告效力变成极佳为止再保存。

⑥广告语的内容不得包含他人品牌词及违反谷歌规则的字词。

3. 自适应型展示广告

关于自适应型展示广告 , 与加大型文字广告及自适应搜索广告不同的是 , 自适应型展示广告针对的是展示广告网络 , 而加大型文字广告及自适应搜索广告针对的是所有投放网络。如果搜索广告系列的投放网络没有打开谷歌展示广告网络 , 那么就不会有制作自适应型展示广告的入口 , 所以自适应型展示广告的制作需要在开启谷歌展示广告网络的前提下进行接下来 , 从简介、结构组成、特点、优势、注意事项 5 个部分来阐述自适应型展示广告

( 1 ) 自适应型展示广告的简介。

自适应型展示广告将取代自适应广告 , 成为展示广告网络中的默认广告类型。此类广告既可用于标准展示广告系列 , 又可用于智能型展示广告系列。要制作自适应型展示广告 , 只需上传素材资源 ( 图片、标题、徽标、视频和广告内容描述) , 谷歌就会自动生成要在谷歌展示广告网络中展示的广告

(2) 自适应型展示广告的结构组成。

自适应型展示广告由 7 个部分组成 : 最终到达网址、图片和徽标、视频、标题、长标题、广告内容描述、商家名称 (如图 7-6 所示) 。

① 最终到达网址 : 当用户点击该广告素材后会跳转到这个网址 ; 如果电脑端跟移动端的网址不是同一个网址时 , 可以在广告网址选项中给移动端添加对应的网址。

② 图片和微标 : 自适应型展示广告会组合素材资源并进行测试 , 从而向客户展示最相关的广告。最多可以添加 15 个图片、5 个徽标; 最少需要提供 1 张横向营销图片和 1 张方形营销图片以及 1 个徽标。通常 , 建议提供3 张 1 : 1 的方形营销图片、3 张 1. 91 : 1 的横向营销图片、3 张4 : 1 的长形徽标营销图片 , 且这些图务必是高清的 , 同时图片的长和宽最小不低于900像素。

③ 视频 : 自适应型展示广告可以允许加一个视频 , 视频相较于文字及图片来说更加具有吸引力 , 在条件具备的情况下 , 尽量把视频加进去。加视频的方式 : 先把视频上传至YouTube 频道 , 然后复制该视频网址添加进来即可

④标题 : 自适应型展示广告最多可以添加 5 个标题 , 最少需要添加 1 个标题 , 建议5 个标题都填写。标题的撰写主要围绕图片素材产品的卖点及优势来描述 , 同时插入一些产品的关键词进去 , 每个标题的字符数不得超过30个。

⑤长标题 : 自适应型展示广告最多可以添加 1 个长标题 , 字符数不得超过90 个。撰写长标题时 , 应围绕图片产品进行描述 , 尽量写一些吸引客户点击的文案。

图 7 -6 自适应型展示广告示例

⑥广告内容描述 : 自适应型展示广告最多可以添加 5 项广告内容描述 , 最少需要添加 1 项广告内容描述 , 建议5 项都填写 , 每项广告内容描述不得超过90 个字符数。在填写广告内容描述时 , 主要围绕广告图的产品进行填写 , 同时尽量多加入一些产品关键词。

⑦商家名称 : 自适应型展示广告可以添加 1 个商家名称 , 一般建议直接填写着陆页的一级域名 , 如 yinqingli. com。

(3) 自适应型展示广告的特点。

与加大型文字广告及自适应搜索广告完全不同的是自适应型展示广告不仅可以添加文字素材 , 还可以添加产品图片素材 , 更可以添加产品视频素材进行推广 , 这样就可以非常直观地将产品呈现在客户面前。在将不同素材资源上传到 Google Ads 制作自适应型展示广告时 , Google 会使用机器学习模型 , 根据从效果历史记录得出的预测数据确定适合每个广告位的最佳素材资源组合。

(4) 自适应型展示广告的优势。

对于自适应型展示广告的优势 , 可以从以下四个方面来阐述 : ① 优化广告效果

自适应型展示广告可以节省费用 , 具体表现在客户点击广告之前是可以非常直观、非常清晰地将产品展示在客户面前 , 客户有兴趣才会去点击 , 而不像加大型文字广告及自适应搜索广告看到的只有文字 , 只有点击进去才能看到产品是否是客户所需要的

② 扩大覆盖面

可以为每种素材资源类型上传多个素材资源 , 如分别上传多个标题、徽标、视频和图片。Google 组合的广告可自动调整尺寸、外观和格式 , 几乎可以适应任何可用的广告空间。例如 , 自适应型展示广告可能会在某个网站上呈现为原生横幅广告 , 在另一个网站上呈现为动态文字广告。

③ 节省时间

通过自适应型展示广告 , 可以降低广告组和广告系列中广告组合的管理开支 , 将更多精力投入到广告效果的提升上。

④ 节省费用

自适应型展示广告的单次点击费用一般可以控制在0. 01 ~0. 2 元 , 而加大型文字广告及自适应搜索广告的单次点击费用一般在2 ~30 元不等。

(5) 自适应型展示广告的注意事项。

在撰写自适应型展示广告时 , 需要注意以下七点事项 :

① 在标题、长标题及描述中 , 尽量多插入一些搜索量较大产品关键词及产品行业词。

② 在标题及长标题及描述中撰写产品卖点、优势以及客户关注的点 , 不要浪费资源写一些无关痛痒的文案。

③ 着陆页必须是对应的广告产品图片及视频产品的链接地址 , 不要填写与产品图及视频产品无关的着陆页。

④ 当自适应型展示广告所有内容填写完以后 , 务必查看广告效力是否是极佳的 , 如果是极佳就可以保存了 , 如果不是极佳就继续修改直到广告效力变成极佳为止 , 再去保存。

⑤ 图片和徽标中的产品图务必要高清的图片且产品应占据整个图片篇幅的 70%

⑥在选择视频时 , 尽量把视频时间控制在30秒左右 , 视频时间不宜太长 , 也不宜太短。

⑦广告语的内容不得包含他人品牌词及违反谷歌规则的字词。

其他有效的广告语技巧 :

• 如果标题里的品牌词放置在首位 , 可以在品牌后面加冒号或竖杠

• 每个广告组至少应该有3 个不同的广告。系统会自动投表现最好的

• " Cheap " 改成 " Affordable" , "Free" 改成 " Complementary" , 意思很模糊的词语像" High-quality " 改成具体点的独特卖点 , 如 Strict Quality Controls 或者 " International RoHS Certification"

• 不要把太多资料放在说明里。每一个广告组应该有多个广告 , 每个广告的说明都应该谈到一些独特卖点。

4. 广告语与搜索广告的投放网络类型

搜索广告的投放网络有4 种投放方式 , 具体如下 :

第1 种 : Google 搜索网络。

第2 种 : Google 搜索网络以及包括 Google 搜索网络合作伙伴

第3 种 : Google 搜索网络以及包括 Google 展示广告网络。

第4 种 : Google 搜索网络 , 包括 Google 搜索网络合作伙伴 , 以及包括 Google 展示广告网络。

( 1 ) 当搜索广告系列的投放网络为第 1 种 : Google 搜索网络 (如图 7 -7 所示) ; 可以制作的广告语类型第一种是加大型文字广告 , 第二种是自适应搜索广告